L’influence du web 2.0 sur les modèles économiques des opérateurs de transport

Manuel ASTIER - Artimon

Manuel Astier

Associé

Il se pourrait que Google soit amené à être le concurrent le plus dangereux des opérateurs de transport. En effet, le risque d’être intermédié par un autre, plus agile, plus à même d’exceller dans le numérique et d’être en position d’arbitrage auprès des clients est grand. Ce scénario catastrophe est-il envisageable et quelles sont les réponses des opérateurs?

Prenons l’exemple de la SNCF. L’opérateur historique possède une position et un avantage compétitif immense : presqu’aucun industriel ne peut aujourd’hui constituer et entretenir un tel parc de matériel roulant, développer une telle expertise, ni atteindre la même capacité de distribution. En effet, bien plus que le transport aérien, le ferroviaire est une activité très capitalistique. Cette position dominante n’empêche pas la SNCF d’être un acteur innovant dans son cœur de métier. Elle développe des solutions multimodales pour transporter ses clients en porte à porte, propose une gamme de produits et services de plus en plus sophistiqués aux voyageurs, où qu’ils soient, chez eux, en mobilité, en gare, ou dans les trains de tous types, (TER, TGV, …). Mais, après être passée de start up à monopole (les premières lignes de train de banlieue parisienne datent de la fin du 19ème) , son risque de devenir une simple commodité ou un simple tractionnaire semble réel.

Un enjeu pour la plateforme du futur

GAFA est l’acronyme pour Google Apple Facebook et Amazon. Ces nouveaux géants de l’internet captent aujourd’hui une grande partie de la valeur ajoutée des services auxquels ils permettent l’accès à un nombre colossal de clients connectés, partout sur la planète. Comme dans la grande distribution, c’est celui qui est en contact avec le client final qui a le pouvoir de négociation et capte les marges. Cela a été rendu possible par l’émergence d’internet, mais surtout par le développement fulgurant des terminaux mobiles et smartphones et de son corollaire, le marketing comportemental. La stratégie des géants du net est simple aujourd’hui : forts de valorisations boursières colossales, ils absorbent tout ce qui peut représenter une opportunité de devenir la plateforme du futur. Conscients du destin funeste de Microsoft, Nokia et RIM (le constructeur des Blackberry), qui sont sortis du jeu faute d’avoir pris le tournant des smartphones, les géants du net sont lancés dans une diversification en tous sens pour ne pas passer à côté de ce qui pourrait se révéler être la plateforme de demain.
Ainsi, Facebook qui avait mis 19 milliards de dollars sur la table pour WhatsApp, vient d’annoncer son intention d’acquérir Oculus (jeune startup californienne spécialisée dans les technologies de réalité augmentée à destination des jeux vidéos), pour 2 milliards de dollars environ. « Le mobile est la plateforme d’aujourd’hui, et maintenant nous nous préparons pour les plateformes de demain », a commenté le PDG-fondateur du réseau social, Mark Zuckerberg.

L’intégration de la chaîne de valeur

Propriétaire de la plateforme et donc de la relation client, GAFA a également comme stratégie d’intégrer, directement ou indirectement, la chaîne de valeur ajoutée.  Les géants du net ont largement commencé à racheter une grande part du contenu musical (Apple), et d’information (le patron d’Amazon, Jeff Bezos vient de racheter le Washington post).
Dans le domaine du transport, en particulier, avec les taxis et avec l’information multimodale, Google Transit peine à percer, mais Uber fait trembler les taxis. Ceux-ci pensaient qu’ils conserveraient leur monopole, or l’actualité prouve le contraire. Le fait de posséder les identifiants bancaires des clients et d’opérer la transaction commerciale, puis de rendre visible l’offre de transport via la position des voitures à proximité, confère à Uber un pouvoir de négociation considérable. C’est ce qui explique sa valorisation boursière. Qui plus est, Uber vient de lancer UberPoP, une plateforme de covoiturage, grâce à laquelle il n’est plus nécessaire de réserver à l’avance. Avec ce service, vous savez qui passe à proximité, sa destination et n’importe qui peut devenir chauffeur de taxi. La transaction est réalisée sans avoir à payer en espèce : on confine à la voiture servicielle et les rêves de multimodalité n’ont jamais été aussi proches. Mais c’est celui qui possède la plateforme de paiement et de géolocalisation qui voit sa valorisation en bourse atteindre des sommets.
Du côté de l’information trafic, on assiste à une autre forme d’intégration : tous les gestionnaires d’infrastructure routière ont aujourd’hui intérêt à diffuser l’état de leur réseau sur Google Maps, car par ce biais ils toucheront le plus d’automobilistes. Mais Google a atteint une telle position hégémonique qu’il ne paie quasiment pas cette information pourtant chère à produire et à mettre en qualité et qu’il ne garantit aucun respect de norme de qualité de service. C’est de l’open data forcé. Et in fine, ceux qui financent les systèmes d’aide à l’exploitation et les processus de mise en qualité des données sont les usagers (via le péage), mais surtout, en milieu urbain, les contribuables. Face à une telle puissance, les Tom Tom et autres Coyote auront bien du mal à rivaliser.

Passer d’une logique transport à une logique de connexion numérique

S’ils ne veulent pas subir ce qui va tôt ou tard arriver aux taxis, les opérateurs de transport doivent développer leur propre plateforme, à bord des trains et dans les gares.
Pour capter la relation client, les gares, les stations de métros, les arrêts de bus doivent passer du statut de goulot d’étranglement et passage obligé, à des lieux de mise en relation, en offrant tous les services que l’on trouve sur Internet. Dans cet esprit, même les haltes de campagne pourraient proposer de véritables connexions avec les territoires. Offrir des services numériques en gare permettrait en outre d’offrir aux usagers une alternative aux trains les plus saturés : par exemple en faisant ses courses sur internet dans une borne de la gare, on peut laisser passer le train le plus bondé, pour prendre celui d’après, et récupérer ses courses à l’arrivée.
Dans les trains, les bus, les cars, on devrait pouvoir travailler en mobilité, partager du contenu, apprendre, … et passer un moment agréablement connecté plutôt que de subir le temps de trajet et l’inconfort de certaines situations.
Dans ces deux cas, pour ne pas être intermédiés par les géants du net et devenir des commodités (tractionnaires) sans valeur ajoutée, les transporteurs doivent développer leur propre plateforme. Ceci peut également constituer une opportunité d’étaler les « pointes » et donc de permettre aux pouvoirs publics de faire des économies, elles-mêmes utilisées pour renforcer l’offre.

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