L’importance croissante des TIC dans la co-création de valeur

RÉSUMÉ POUR LES PRATICIENS

L’Importance croissante de la Co-Création de Valeur Assistée par les Technologies de l’Information (TI) :

• À l’ère numérique, la compréhension de la Co-Création de Valeur (VCC pour l’anglais Value Co-Creation) assistée par les TI devient essentielle pour les entreprises.
• Les entreprises qui intègrent efficacement les technologies de l’information, notamment les modèles de langage et autres outils numériques, dans leurs stratégies de création de valeur collaborative avec les clients et les partenaires sont mieux positionnées pour réussir.
• Les entreprises qui négligent cette intégration risquent de devenir obsolètes, illustrant ainsi la théorie de la reine rouge.

Synergies entre les TI et la VCC et leurs Impacts sur les pratiques commerciales :

• Les technologies de l’information, comme l’infrastructure informatique, l’analyse de données, et les plateformes numériques, jouent un rôle clé dans la facilitation des interactions co-créatives et l’innovation collaborative.
• Sur la base des travaux de Zhang et al., l’article développe une perspective intégrative sur la VCC assistée par l’informatique, en mettant en évidence l’importance des aspects technologiques et sociaux dans la génération de valeur collaborative.
• Le cadre développé offre des clefs pour comprendre les dynamiques de la co-création de valeur dans les écosystèmes de services, de services informatiques, et plus largement dans les écosystèmes numériques.

Implications pour la stratégie d’entreprise et la gouvernance des écosystèmes :

• La VCC assistée par les TI a d’importantes implications pour la stratégie concurrentielle, l’innovation des modèles commerciaux, la conception de l’expérience client, et la gouvernance des écosystèmes.
• Les entreprises doivent adopter une approche plus large et synergique pour exploiter les technologies de l’information dans la co-création de valeur, impliquant divers acteurs tels que les clients, les partenaires, les opérateurs de plateformes, et les objets intelligents.
• La compréhension et l’exploitation de ces synergies sont cruciales pour les entreprises cherchant à rester pertinentes et compétitives dans un marché numérique en constante évolution.

À une époque où la technologie est étroitement liée à tous les aspects de l’entreprise, comprendre comment elle permet la co-création de valeur (VCC) semble fondamental. Alors que les développements du numérique révolutionnent les marchés et rebattent les cartes avec les modèles de langage en figures de proue, les entreprises qui exploitent efficacement ces outils pour faciliter la création de valeur collaborative avec leurs clients et partenaires apparaissent comme les mieux placées pour prospérer. A l’inverse, ceux qui n’adaptent pas leurs stratégies risquent l’obsolescence.

Dans une parfaite exemplification de la théorie de la reine rouge, ce besoin croissant de démêler les synergies complexes entre les technologies de l’information (TI) et la VCC a poussé des chercheurs à compiler l’ensemble des données scientifiques sur le sujet. En offrant une perspective intégrative sur la VCC assistée par l’informatique et en mettant en lumière les dynamiques technologiques et sociales aux multiples facettes qui permettent la génération de valeur collaborative, leur étude permet de prendre de la hauteur et de constater que ce qui importe dans l’utilisation technologique est moins la technologie que ce qui l’entoure. Ses implications couvrent des domaines critiques de la stratégie concurrentielle, de l’innovation des modèles commerciaux, de la conception de l’expérience client et de la gouvernance des écosystèmes.

La VCC assistée par les TIC, un concept de la recherche en organisation, résume la synergie entre les progrès technologiques et les processus collaboratifs de génération de valeur entre plusieurs parties prenantes. La revue systématique de Zhang et al. analyse spécifiquement les perspectives théoriques qui fondent la recherche sur ce phénomène. En outre, ils identifient des cadres clés tels que la logique à dominante service, l’écosystème de services et l’optique de l’écosystème informatique qui sous-tendent notre compréhension du rôle de l’informatique dans la création de VCC. Quatre thèmes centraux sont mis en avant : les antécédents, les modèles, les expériences client et les conséquences liées à la création de valeur collaborative favorisée par l’informatique.

1. Fondements théoriques de la VCC informatique

Au travers de l’étude de la VCC, il apparaît que les technologies de l’information agissent de diverses manières comme moteur de co-création de valeur. Par exemple, l’infrastructure informatique et l’analyse de données constituent la base des interactions co-créatives entre les entreprises et les consommateurs dans les écosystèmes de services. Les plateformes numériques alimentées par l’IA mettent en relation des parties prenantes hétérogènes, permettent des innovations en crowdsourcing et permettent de synthétiser des offres complémentaires. La connectivité intelligente entre les objets, les humains et les systèmes garantit des expériences sociales et personnalisées en temps réel. De telles manifestations soulignent comment les fonctionnalités et architectures technologiques catalysent les échanges collaboratifs, l’intégration des ressources et la valeur relationnelle au-delà des limites spatiales et fonctionnelles de l’entreprise.

En retraçant le rôle générateur de l’informatique à travers divers prismes théoriques, l’étude proposée par Zhang et al. offre une compréhension holistique des microfondements et des conditions systémiques permettant aux technologies de nourrir la co-création de valeur symbiotique. Les nouvelles perspectives enrichissent non seulement le discours universitaire, mais fournissent aux praticiens des informations critiques sur les logiques de configuration de valeur et les stratégies d’interaction alimentées par le numérique.

2. L’intégration de la VCC

Dans le domaine des pratiques commerciales contemporaines, l’intégration des technologies de l’information aux processus de création de valeur signifie un changement paradigmatique, avec de profondes implications pour l’expérience client, l’innovation produit et la stratégie informatique.

Par exemple, la VCC assistée par l’informatique favorise des parcours clients hyper-personnalisés et sociaux, ancrés dans des informations et des expériences de co-création. Cet environnement améliore la satisfaction tout en permettant aux entreprises d’exploiter les données d’engagement pour éclairer le développement de produits inventifs ou les pivots de leur modèle commercial. Alors que l’informatique remodèle les forces concurrentielles, le cadre d’intégration de Zhang et al. constitue une sphère de réflexion pour la formulation de stratégies numériques et le déploiement de technologies. Il met en lumière les mécanismes symbiotiques permettant aux outils informatiques de nourrir la VCC dans diverses configurations relationnelles. Pour les praticiens, cela offre des moyens de diagnostiquer des points de contact et des processus spécifiques prêts à être infusés par l’informatique afin de nourrir les échanges collaboratifs avec les partenaires et les clients.

De même, cartographier les décisions technologiques dans ce cadre de réflexion permet des mises à niveau ciblées de l’infrastructure informatique qui peuvent correspondre aux priorités de co-création et aux objectifs à l’échelle du système. Comprendre ces liens multiformes est indispensable pour les entreprises qui cherchent à rester pertinentes sur des marchés numériques en évolution.

3. A quoi ressemble ce cadre 

Au cœur de leurs recherches, Zhang et ses collègues proposent un cadre intégrateur qui synthétise les théories existantes et ouvre la voie à la compréhension de l’interaction entre les différents composants du VCC informatique.

Quatre thèmes sont mis en avant :

• Antécédent de co-création de valeur assistée par l’informatique : fait référence aux moteurs et aux facteurs contextuels qui motivent et permettent les activités de VCC, y compris les facteurs de motivation des clients, les stimulateurs liés à l’entreprise et les éléments de contexte d’interaction.
• Modèle de VCC basée sur l’informatique : capture la nature de la VCC en délimitant les acteurs, leurs comportements de participation et d’engagement, ainsi que les processus et les tensions qui sous-tendent la VCC au sein des écosystèmes informatiques.
• Expérience client assistée par l’informatique : conceptualise les dimensions de l’expérience de co-création client fondée sur différentes lentilles théoriques, notamment les facettes cognitives, sociales, pragmatiques, hédoniques et autres.
• Conséquence de la VCC grâce à l’informatique : examine les résultats de la co-création de valeur grâce à l’informatique à tous les niveaux : individuel, organisationnel, plate-forme et écosystème, couvrant la satisfaction, la performance en matière d’innovation, la capture de valeur complémentaire, etc.

Pour aller plus avant dans la compréhension de ce cadre nous allons détailler chacun des 4 thèmes.

Création de Valeur Assistée par les Technologies de l’Information

• Motivations des Clients : Les chercheurs ont identifié trois types de motivations qui poussent les clients à participer à la création de valeur:
  • Cognition : Comment les clients perçoivent leur rôle, comme leur sentiment d’empowerment et la facilité d’utilisation des outils.
  • Émotion et Expérience : L’influence des émotions et expériences des clients sur leur participation.
  • Caractéristiques Personnelles : Des aspects comme la profession, la créativité, la connectivité et les traits de personnalité.
• Stimulants liés à l’entreprise : cette étude met en lumière trois groupes principaux :
  • Proposition de Valeur : Comment une entreprise conceptualise son modèle d’affaires en reconnaissant une certaine vision de la valeur.
  • Ressources et Capacités : L’importance des ressources et des capacités de l’entreprise pour la création de valeur.
  • Pratiques : Les efforts de l’entreprise dans la gestion de la création de valeur, comme la réactivité et la participation dans les communautés virtuelles.
• Contexte d’Interaction : Les éléments de contexte incluent des facteurs comme l’identité des clients, les caractéristiques des tâches, les caractéristiques sociales, et la technologie elle-même.

L’expérience client dans la co-création de valeur à l’aide des TIC

L’expérience client est au cœur de la création de valeur dans le monde virtuel. Les recherches dans ce domaine se scindent en deux grandes catégories : les théories abstraites et les études empiriques.

Dès 2007, des études ont conceptualisé l’expérience de co-création du client dans les communautés virtuelles en ligne, mettant en avant différents avantages tels que cognitifs, personnels, sociaux et hédonistes. Par exemple, en analysant les profils d’expérience client dans un système de co-création virtuelle, on a identifié quatre types : pragmatique, utilitaire, social et hédoniste.

• Pragmatique : Ce profil met l’accent sur l’aspect pratique et fonctionnel de l’expérience. Les clients pragmatiques cherchent des solutions efficaces à leurs problèmes ou des réponses claires à leurs questions. Ils apprécient la facilité d’utilisation, l’efficacité et l’utilité directe des interactions en ligne.
• Utilitaire : L’expérience utilitaire se concentre sur les bénéfices tangibles que les clients retirent de leur participation. Cela inclut la recherche d’informations utiles, l’apprentissage de nouvelles compétences ou la réalisation d’objectifs spécifiques. Les utilisateurs avec un profil utilitaire valorisent les aspects concrets et mesurables de l’expérience en ligne.
• Social : Les clients au profil social valorisent les interactions, les relations et le sentiment d’appartenance dans les espaces virtuels. Ce type d’expérience met en avant la création de liens sociaux, le partage d’idées et d’expériences, ainsi que la participation à des communautés en ligne. L’accent est mis sur l’aspect relationnel et communautaire de l’expérience en ligne.
• Hédoniste : Le profil hédoniste se caractérise par la recherche du plaisir, de l’amusement et de l’épanouissement personnel. Les utilisateurs avec ce profil sont attirés par les expériences en ligne divertissantes, stimulantes et agréables. Ils cherchent à s’évader, à explorer et à vivre des émotions positives à travers leurs interactions virtuelles.

Avec l’évolution des services intelligents, de nouvelles études ont émergé. En se basant sur la théorie de l’assemblage, des chercheurs ont proposé un cadre pour comprendre l’interaction entre les objets intelligents et les consommateurs dans ces services, en distinguant les expériences qui permettent et celles qui restreignent.

Dans un contexte différent, celui des réseaux sociaux ou des sites de partage de contenu, d’autres recherches ont exploré comment l’expérience de co-création du client influence la participation et la fidélité des utilisateurs. Les études ont montré que cette expérience peut être diverse : éducative, intégrative, hédoniste, etc.

Conséquences de la co-création de valeur par les technologies de l’information

Si on explore les conséquences de la création de valeur assistée par les technologies de l’information on peut mettre en avant trois perspectives principales : celle des clients, des organisations et des écosystèmes inter-entreprises.

• Perspective client : Les chercheurs se sont intéressés à l’influence de la VCC sur les attitudes des clients envers une entreprise ou une marque. Cela inclut l’impact sur leur relation avec l’entreprise/marque, leur comportement, leur capacité d’innovation et leur bien-être général. Des études ont montré que la VCC peut améliorer l’attitude des clients, renforcer leurs relations, stimuler leur comportement, inspirer leur innovation et contribuer à leur bien-être.
• Perspective organisationnelle : Du point de vue des organisations, la recherche a examiné les résultats de la VCC dans le développement de nouveaux produits ou l’innovation de services. Les résultats se regroupent autour de trois dimensions clés : la performance financière (par exemple, ventes, croissance du marché, rentabilité), la valeur client (comme la réduction de la défection des clients, l’évaluation de l’efficacité des systèmes d’information), et la performance en matière d’innovation (nombre de brevets, quantité d’innovation utilisateur, performance sur le marché de nouveaux produits).
• Perspective écosystème inter-entreprises : En réponse aux appels à étudier la VCC dans des environnements inter-entreprises, des études récentes ont examiné son impact dans un cadre multi-organisationnel. Cependant, malgré l’importance de la perspective écosystémique dans la théorie et la pratique de la VCC, peu d’études ont considéré simultanément plusieurs acteurs. Aucune étude empirique n’a examiné les effets de la VCC à plusieurs niveaux, incluant clients, plateformes, complémentaires et écosystèmes.

Modèle de VCC par les technologies de l’information

Si la figure montre principalement le système d’acteurs, celui-ci ne représente qu’un des trois aspects de ce domaine : les acteurs impliqués, les comportements liés à VCC et les processus/composants de cette co-création.

• Acteurs : Autrefois limitée aux interactions dyadiques entre le client et l’entreprise dans un environnement virtuel, la VCC assistée par les TI englobe désormais une gamme plus large d’acteurs. Ces acteurs incluent non seulement les clients et les entreprises, mais aussi les opérateurs de plateformes, les partenaires et les objets intelligents. Ils interagissent et coévoluent dans des réseaux sociaux, formant ainsi des systèmes de services ou des écosystèmes basés sur le réseau. Les recherches dans ce domaine se concentrent sur l’exploration des systèmes de services, des écosystèmes de services et des écosystèmes de TI.
• Comportements de VCC assistée par les TI : Participation et engagement des clients. La participation des clients renvoie à leur implication dans les activités de création de valeur de l’entreprise et dans leurs propres activités de création. Cette participation est particulièrement perceptible sur les médias sociaux, où les contributions des utilisateurs sont abondantes. Les recherches varient, allant de la participation des clients dans les communautés virtuelles à leur engagement dans divers contextes virtuels comme les plateformes de développement collaboratif de contenu ou les écosystèmes d’innovation numérique. L’engagement des clients, quant à lui, se rapporte à des contributions indirectes caractérisées par l’interaction et l’expérience.
• Processus/Composants de la VCC assistée par les TI : Les premières études se concentraient sur les interactions client-entreprise, mais il existe désormais un intérêt croissant pour les contextes de business-to-business et les écosystèmes de services plus larges. Les recherches actuelles explorent les mécanismes de co-création de valeur basés sur divers contextes sociotechniques, allant de la création d’actifs coopératifs basés sur de grandes données à la VCC micro-niveau activée numériquement. Les tensions et défis potentiels au sein des écosystèmes de TI sont un sujet de recherche important, avec une focalisation sur l’explication des tensions sous-jacentes aux initiatives de VCC impliquant plusieurs acteurs.

En conclusion

Cet examen complet des recherches sur la VCC assistée par les TIC offre des informations utiles aux dirigeants d’entreprise et technologiques qui cherchent à améliorer l’engagement des clients et des partenaires. Le cadre intégré conceptualisant la VCC du point de vue de l’écosystème informatique fournit un guide pour adopter une approche plus large et synergique.

Ainsi, plutôt que de limiter les initiatives aux interactions client-entreprise, les managers peuvent activer la VCC entre plusieurs acteurs : utilisateurs finaux, partenaires, propriétaires de plateformes, écosystèmes d’appareils, etc. L’analyse suggère également de se concentrer sur les aspects expérientiels, systémiques et dynamiques de l’engagement médiatisé par la technologie. Par exemple, les organisations pourraient co-concevoir en permanence des services intelligents pour s’adapter aux contextes d’utilisation émergents. Les managers peuvent également poursuivre des stratégies VCC qui peuvent potentiellement créer de la valeur à plusieurs niveaux en termes de résultats individuels, organisationnels et de réseau au fil du temps. De plus, la stimulation à l’échelle de l’écosystème, de mesure de l’engagement et d’évaluation de la valeur offrent aux gestionnaires des domaines dans lesquels innover. Tout en innovant, les entreprises doivent également tenir compte des tensions découlant des diverses motivations des partenaires et des approches de gouvernance inhérentes aux écosystèmes informatiques.

Références

​​Chen, A., Lu, Y., & Gong, Y. (2022). Higher Price: A Benefit of Online Value Co-Creation Activities in Sponsored Communities. Information & Management, 59(8), 103703. https://doi.org/10.1016/J.IM.2022.103703

Edvardsson, B., Tronvoll, B., & Gruber, T. (2011). Expanding understanding of service exchange and value co-creation: A social construction approach. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(2), 327–339. https://doi.org/10.1007/S11747-010-0200-Y/METRICS

Gölgeci, I., Ali, I., Ritala, P., & Arslan, A. (2022). A bibliometric review of service ecosystems research: current status and future directions. Journal of Business and Industrial Marketing, 37(4), 841–858. https://doi.org/10.1108/JBIM-07-2020-0335/FULL/XML

Hsieh, S. H., Lee, C. T., & Tseng, T. H. (2022). Psychological empowerment and user satisfaction: Investigating the influences of online brand community participation. Information & Management, 59(1), 103570. https://doi.org/10.1016/J.IM.2021.103570

Nambisan, S., & Baron, R. A. (2007). Interactions in virtual customer environments: Implications for product support and customer relationship management. Journal of Interactive Marketing, 21(2), 42–62. https://doi.org/10.1002/DIR.20077

Shi, Y., Cui, T., & Kurnia, S. (2023). Value co-creation for digital innovation: An interorganizational boundary-spanning perspective. Information & Management, 60(5), 103817. https://doi.org/10.1016/J.IM.2023.103817

Winkler, T. J., & Wulf, J. (2019). Effectiveness of IT Service Management Capability: Value Co-Creation and Value Facilitation Mechanisms. Journal of Management Information Systems, 36(2), 639–675. https://doi.org/10.1080/07421222.2019.1599513

Zhang, H., Yuan, S., Zhang, F., Wang, B., & Luo, X. (Robert). (2024). A Systematic Literature Review on IT-enabled value Co-creation: Toward an integrative framework. Computers in Human Behavior, 152, 108015. https://doi.org/10.1016/J.CHB.2023.108015